电商运营究竟在运营什么？

▌电商运营岗位的本质

点开文章的，无一例外都是电商的运营，那么现在，问大家一个问题，电商运营究竟是运营什么？

如果让你描述这个岗位，你会怎么来跟大家介绍自己的工作呢？在网上卖货的？做推广的？

我也看了一下派代、知乎等网站上关于电商运营的很多讨论，但我感觉真正触摸到这个岗位本质的非常少。

在我看来，电商运营不同于其他行业的运营，它更加接近生意的本质，是一个“营销+管理”的重要角色。

接下来说一下为什么？

▌营销+管理

首先，运营的角色是由它的工作性质所决定的。

运营不是某个独立环节的基层执行者，而是一个项目营销人。

电商运营环节的所有工作，都是“相互影响、不可分割”的。

产品、包装、设计、推广、价格、促销、流量、文案、客服、详情、活动，每个环节都无法独立存在，必然受到其他环节的影响。

• 产品本身有问题，走淘宝客搂一杆子，能打到几条鱼，但后续一大堆差评也会把店铺搞死；
• 产品优秀，但是图片做的不行，或者文案不行，产品的价值无法被买家感知，销售也就很难做好。
• 流量优化的好，但是客服不给力，转化低，最终只能是流量引入的越多，排名越靠后，浪费的推广费越多。

所以，电商运营不是一招“降龙十八掌”这种绝杀招，而是一套组合拳。

既然是组合拳，如果其他环节运营都没有控制权，我们能做好吗？

显然做不好，所以，运营要想做好，也一定是一个管理者的角色。

从选品到售后、客户回购，中间涉及到十几个环节，而每一个环节，运营不仅要照顾到，而且要能够把控节奏。

另外，从岗位的层级和不同岗位关注的问题，我们来看下运营的角色。

对于大多数电商公司来说，层级都不会太多，很多运营都是直接向老板汇报。

那么也就说，这样的企业，组织层级一共有三层：执行层（推广专员、客服、策划、活动专员），管理层（运营）、决策层（就是老板）。

我们来对比一下，运营和推广人员、客服人员在工作职能上有什么样的区别？和老板又有什么样的区别？

首先，专业的推广人员和客服人员、策划人员，他们是属于基层的执行者，他们日常更专注这样的问题：怎么做好主图？怎么做好详情页？怎么优化推广ROI？这些都是属于“单点式问题”。

而老板呢？他关心的其实只有一件事，那就是——如何让公司赚到钱？

作为两者之间的运营，要做的事情是——

如何带领团队实现销售目标，让老板赚到钱？

这三个层级，可以说，运营除了不完全对利润负责，其实已经非常接近老板的角色。

很多人可能会说，大企业就不是这样。

确实，我们看很多规模较大的企业，比如森马电商，比如宝尊，他们的层级设置确实更为复杂，有运营总监、运营经理、店长、推广专员、活动专员、策划专员，但其实也只是将岗位职能做了细分。

运营总监就是高级运营，依然是管理+营销的角色；

而目前绝大多数的电商企业，人数都不会太多。我现在接触的项目中有两个是年销售过亿的公司，团队人数都在50人以下。

▌做好运营所需的底层能力

那么，一个电商运营如果想要做好，需要具备哪些底层能力呢？

从大的方面，可以分为两大类：动手能力、思考能力。

1、动手能力

团队成员有任何一个不在岗位，你都能够顶上。尤其是对于小项目或者发展初期的项目，不可能所有岗位都配备齐全，这时候你要能够兼顾到其他岗位。

这就要求，你不仅要熟悉后台操作，同时熟悉产品知识、数据分析方法、推广策划、客服，甚至是设计。

2、思考能力

在执行的基础上，要高于简单的执行，关注店铺整体，做事有逻辑性、条理性。
什么是逻辑性、条理性？

比如，日常一定要关注的几个工作：

• 产品生存周期：什么时候出货多、什么时候要备货、什么时候清仓？
• 店铺产品布局：哪些是导流款、哪些是利润款、如何做产品关联、如何分配推广投入？流量如何分发？
• 运营节奏把控：行业风口和趋势是什么？一场活动每个动作的执行时间节点在哪里？

所以，这就要求运营，首先要有一定的执行经验，同时要有思维上的高度。

电商运营入门容易精通难，很多运营工作两三年之后遇到成长瓶颈，问题大多都不是出在动手能力上，而是在思考能力上。

▌运营日常要做哪些工作？

另外，我们具体地来说一下，作为项目或者店铺的电商操盘手，运营日常要做哪些工作？

1、店铺诊断

这个动作是一切其他动作的基础。我们做运营，很多时候要么接手一个起步期的店铺，要么接手一个烂摊子。那在拿到店铺之后，第一件事，一定是店铺的问题诊断。

哪怕，这个店铺处在稳定期或增长期，电商运营由于背负的有考核目标，也要制定详细的工作计划。

而工作计划的制定，也一定是首先建立在店铺情况的详细把控上，它和店铺问题诊断的思路、方法是完全一样的。毕竟，两者本质上目标是一样的，那就是“拉升销售”。

而拉升销售，最重要的四个“抓手”：展现、点击、转化、客单。

首先，要从这四个方面着手找到问题点或者可提升的点。

2、策略制定

知道哪里出了问题，之后就要制定出团队工作的计划。

比如，通过什么方法来拉升销售？是做活动，还是上新？抑或是优化内功？

3、资源协调

有了策略，之后就要协调整个策略执行所需的资源。比如，推广投入、人员、库存、物流等等。

4、推进执行

运营要将目标拆解到具体的可考核的指标，分配给不同的团队成员，同时监督、指导成员去执行，并跟进结果，随时协调。

总结一下：

电商运营不同于其他行业的运营，这个岗位更加接近生意的本质，是一个“营销+管理”的角色；

想要做好运营，不仅要有“动手”能力，而且更重要的是要有“思考”能力，对于大多数运营来说，真正的突破口往往不在执行，而在逻辑、条理等思考能力上；

运营日常要做的四类基础工作：店铺诊断、策略制定、资源协调和推进执行，掌握这四项核心能力，才能真正成为一个独挡一面的电商操盘手！